Estratégia

Por que desafiar as convenções do ramo de atividade é tão importante

Os anúncios de um determinado setor (carro, cerveja, etc.) às vezes parecem ser todos iguais, não é mesmo? Isso se deve às “convenções de um ramo de atividade” (category convention) — regras não escritas que governam a percepção das pessoas quanto a produtos e marcas.

Segundo Jeremy Miller, especialista em construção da marca e autor do livro Sticky Branding, “toda convenção de um ramo de atividade surge, em geral, da decisão de algum líder do setor que a princípio buscava se diferenciar, mas, à medida que a organização cresce, essas condutas — a princípio originais — acabam se tornando convenções do meio/setor”. E com o tempo, elas geram desgaste na mente dos clientes.

Para fugir dessa armadilha e fazer com que a marca se destaque em um mar de mesmice e seja distinguida pelas pessoas, é preciso antes entender as imagens, as mensagens e as convenções gerais usadas repetidamente pela concorrência.

Youngme Moon, professora na Harvard, defende que quem sai à frente é quem desafia o que todos consideram como certo. “Empresas como IKEA e Google, por exemplo, descobriram como virar de ponta-cabeça algo fundamental do setor que todos assumiam como verdade. Assim, desafiaram as premissas estabelecidas em seus meios de atuação, o que ajudou essas organizações a se diferenciar”, diz.

Miller também acredita que desafiar uma convenção e oferecer aos consumidores novas experiências pode trazer mais sucesso: “Antes do Starbucks, café era servido em copos de papel marrom. Agora, as pessoas esperam que o ‘bom café’ seja servido em um copo branco intacto. Antes do iPhone, smartphones tinham teclados. Agora, todos têm touch screen”, destaca.

É aí que a marca tem a oportunidade de desafiar o que já é consagrado e se diferenciar da concorrência. Mas para isso, Miller aconselha que as empresas observem seu setor:
Que convenções prevalecem?
Como as empresas se posicionam?
Que histórias elas contam?
Qual o perfil dos seus colaboradores (como se apresentam/se vestem)?
Quais as cores que as marcas do setor adotam?

O especialista lembra que as convenções de um setor foram definidas por alguma empresa líder, que decide o que é profissional e o que não é. Então, sua recomendação para quem deseja se diferenciar é desafiar essas expectativas “se afastando do status quo e encontrando novas maneiras de ser interessante e relevante” aos stakeholders da empresa.

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