Governança

Dicas para evitar “introversão” organizacional

Em um contexto volátil como o que vivenciamos atualmente, repleto de incertezas (VUCA), levar em conta informações do cliente pode significar a diferença entre o fracasso e o sucesso. De fato, cada vez mais altos executivos concordam que os insights de clientes são essenciais para o crescimento do negócio.

Mas, então, por que tantas organizações continuam negligenciando tal movimento? Essa é a questão colocada pelo artigo How to Turn Customer Insight into Growth, publicado pela Rotman Magazine, destacando que, apesar do compromisso de focar nas necessidades de clientes, muitas empresas passam a maior parte do seu tempo olhando “para dentro”.

Para os autores (C. Barton, L. Koslow, R. Dahr, S. Chadwick, M. Reeves e F. Lang), nunca foi tão importante superar essa introversão e aumentar a orientação externa para entender clientes e garantir a sobrevivência de longo prazo da empresa. Por isso, oferecem quatro dicas para quem deseja se adaptar e evitar a introversão organizacional:

Procure captar sinais de mudança externa. Obter a informação certa “na porta” é o primeiro passo fundamental. Invista na captação de dados minuciosos e implícitos em tempo real sobre as tendências e preferências dos clientes. Explore novos métodos, como análise neural, observacional e biométrica. Veja além do óbvio: acesse novas fontes de dados e pouco exploradas, como dados provenientes do uso de produtos inteligentes. Ou seja, além de criar a capacidade de captar sinais de mudança, busque ganhar vantagem ao fazer isso melhor ou antes do que outros.

Extraia novos insights. Aprenda a extrair padrão de sinais de mudança. De novo, procure ir além do óbvio para criar vantagens alavancando novas técnicas, como, por exemplo, o processamento da linguagem natural para extrair dados não estruturados e o aprendizado de máquina para separar sinal relevante de “ruído”. Crie uma interface de dados amigável e fluida para facilitar a detecção de padrões e a formação de insights que não sejam óbvios. Novamente, não faça apenas o suficiente; esforce-se em fazer melhor do que a concorrência.

Use os insights para orientar os principais processos que agregam valor, como inovação e alocação de recursos. Dados e insights de clientes devem ser organizados de modo que sejam facilmente acessíveis para todas as áreas da empresa e também ser integrados aos processos de decisão, além de Vendas e Marketing. Por exemplo, os insights de clientes podem ser incluídos como um fator de decisão formal para o planejamento estratégico, na estratégia do portfólio, na alocação de recursos, ou ainda, integrados em requisitos de inovação.

Adote uma orientação externa com estrutura, sistemas, cultura e liderança. As empresas precisam aumentar sua abrangência expondo funções internas às realidades externas. Empresas mais adaptáveis entendem isso intuitivamente, criando organizações flexíveis para permitir a correspondência constante entre universo interno e externo. Como afirma Jack Ma, fundador e presidente da Alibaba: “Na era da informação, a mudança é o melhor equilíbrio”. Outro bom exemplo de empresa com orientação externa é a Amazon, que considera a experiência do cliente (aliada a métricas formais e sistemas de informação integrados) como prioridade absoluta para obter insights valiosos.

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