Estratégia

Que armadilhas evitar em tempos de mudança veloz

armadilha1Em tempos de mudança veloz, descontinuidades são frequentes e novos problemas surgem todos os dias, literalmente. Para manter competitividade em ambientes como esses, as empresas precisam reformular sua forma de operar quase no mesmo ritmo.

No entanto, Rita Gunther McGrath, especialista em estratégia e inovação, alerta (há alguns anos já) para algumas ideias enraizadas que podem levar as empresas a cair em armadilhas em contextos que mudam em alta velocidade. Segundo ela, as mais perigosas e frequentes são:

A armadilha do propulsor (máquina-motriz). Esta é a crença de que ser o primeiro a comercializar e possuir ativos cria uma posição sustentável. Em alguns setores — como motores de avião ou mineração — isso ainda é verdade. Mas na maioria das indústrias uma vantagem de primeiro movimento não dura.

A armadilha da superioridade. Quase qualquer tecnologia, processo ou produto em estágio inicial não será tão eficaz quanto algo que foi aprimorado e apurado por anos. Devido a essa divergência, muitas empresas não veem a necessidade de investir em melhorar suas ofertas estabelecidas — até que as inovações mais recentes amadurecem, quando já é tarde demais para os que detinham o mercado.

A armadilha da qualidade. Muitas empresas focadas em obter vantagem fixam um nível de qualidade superior ao que os clientes estão dispostos a pagar. Quando uma oferta mais barata e mais simples é boa o suficiente, os clientes abandonam os líderes de mercado.

A armadilha do refém-dos-recursos. Na maioria das empresas, executivos que administram grandes negócios lucrativos dão as ordens. Essas pessoas não são motivadas a transferir recursos para novos empreendimentos. Lembro-me de segurar um produto Nokia notavelmente semelhante ao iPad de hoje, por volta de 2004. Ele era conectado à internet, acessava sites e até tinha um conjunto de apps rudimentar. Por que a Nokia nunca capitalizou essa inovação pioneira? Porque a ênfase da empresa estava em telefones para o mercado de massa, e as decisões de alocação de recursos eram feitas de acordo com essa estratégia.

A armadilha do deixar-passar-em-branco. Quando pergunto aos executivos sobre os maiores obstáculos à inovação, muitas vezes ouço: “Bem, essas coisas estão nas rachaduras de nossa estrutura organizacional”. Quando as oportunidades não se encaixam na estrutura, em geral as empresas simplesmente as abandonam, em vez de fazer o esforço para se reorganizar. Por exemplo, um fabricante pode deixar passar ações potencialmente lucrativas em serviços porque elas exigiriam coordenação de atividades ao longo da experiência do cliente, e não pela linha de produtos.

A armadilha da construção do império. Em muitas empresas, quanto mais ativos e colaboradores você gerencia, melhor. Esse sistema promove o açambarcamento, a construção da burocracia e a feroz defesa do status quo; e inibe a experimentação, a aprendizagem iterativa e a tomada de risco. E isso faz com que os colaboradores que gostam de fazer coisas novas deixem a empresa.

A armadilha da inovação esporádica. Muitas empresas não têm um sistema para criar um pipeline de novos proveitos. Como resultado, a inovação torna-se um processo que é “acionado-de-novo”, “cessado-de-novo”, dirigido por indivíduos, tornando-o extraordinariamente vulnerável a oscilações no ciclo de negócios.

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