Governança

Valor de marca na berlinda

iStock_000008912877SmallANão é difícil perceber como as marcas atualmente ocupam um papel importante na geração de valor e manutenção de performance financeira das empresas. De fato, ao longo dos últimos 20 anos temos testemunhado uma mudança drástica nos recursos que geram valor: de ativos tangíveis (imóveis, instalações, equipamentos, inventário) para ativos intangíveis (colaboradores qualificados, patentes, sistemas de negócios e marcas).

Com a concorrência alta em praticamente todos os setores, marcas fortes ajudam as empresas a se diferenciar no mercado e a comunicar por que seus produtos e serviços são melhores, sendo reconhecidas como ativos valiosos que devem ser explorados com cuidado por uma governança sábia e experiente.

Apesar disso tudo, “marca” ainda é um tópico que recebe atenção menor em Conselhos. Para mudar isso, primeiro é preciso que diretores de Marketing conquistem o Conselho transformando suas estratégias em linguagem financeira. Ou seja, o valor da marca e os benefícios de investir em branding devem ser traduzidos em números.

E conselheiros, por sua vez, devem se conscientizar que, ao desenvolver um domínio maior sobre as questões da marca, podem acrescentar uma dimensão importante à sua função: a de zelar pela reputação e saúde do negócio, ajudando a maximizar seu valor e a superar concorrentes com mais facilidade.

Por isso, conselheiros conquistados pela influência da marca e seu papel no sucesso definitivo da empresa podem considerar três perguntas úteis para vigiar de perto seu progresso: “Quanto vale nossa marca? O que determina seu valor? O que estamos fazendo para proteger e aumentar o patrimônio de nossa marca?”.

A seguir cinco boas razões, de acordo com Jennifer Barron, para incluir a questão “marca” na pauta do Conselho:

É o bem intangível mais importante: Em grandes organizações, o valor de mercado de uma marca gira em torno de 15%, podendo ser bem maior: o da Disney é de 32%; McDonald’s é de 40%; e da Coca-Cola é de 42%. Ou seja, se uma empresa tiver valor de mercado de US$ 100 bilhões, com o valor da marca em 20% (US$ 20 bilhões), qualquer dano na reputação corporativa — como o que aconteceu com a Toyota — pode fazer o valor da marca despencar, assim como seus estoques, colocando a questão “marca” sob a governança do Conselho.

É impulsionador de compra: Considerado o fator mais importante na decisão de compra do cliente (B2C e B2B), a marca desempenha um papel central no crescimento dos negócios e nas discussões de como isso será alcançado. Estudos sobre reputação corporativa — aspecto crítico da marca — demonstram que consumidores são duas vezes mais propensos a comprar, pagar mais ou recomendar produtos e serviços de uma empresa com excelente reputação versus uma marca que falha. Além disso, as marcas mais fortes podem influenciar a compra de clientes em 90% das vezes.

Precisa de investimento para aumentar seu valor: Sem investimento não é possível cultivar nem manter o valor da marca. Empresas gastam muito em propaganda e marketing para gerenciar as percepções que impulsionam a marca. É importante que membros do Conselho fiquem a par desses investimentos, tranquilos de que esse custo é eficaz. Isso não só vai garantir que o valor da marca aumente, como também vai dar apoio aos resultados financeiros.

Tem que estar alinhada a decisões estratégicas: Empresas performam melhor quando a estratégia corporativa, a da marca e a cultura estão alinhadas, sendo a base para tomadas de decisão. É um erro considerar expansões de mercado, aquisições ou novas linhas de produtos sem examinar como a marca ativa ou inibe o sucesso. [Na breve era sem Howard Schultz na Starbucks, o novo CEO seguiu a estratégia de incluir alimentos, como café da manhã, no menu.  Só que Schultz acreditava que, do ponto de vista da marca, esse movimento gerava conflito. Quando uma marca tem tudo a ver com café, por que diluir o impacto do aroma do blend do café fresco recém passado com o do queijo queimado de um sanduíche feito no microondas?]

Não se restringe ao Marketing: Uma marca forte desempenha papel fundamental na aquisição de talentos, retenção e engajamento. Também influencia a posição de um negócio para quem faz parte dele — de analistas a acionistas. Colaboradores que abraçam a proposta de valor da marca se tornam motivados embaixadores de suas organizações, tornando-as mais lucrativas. Investidores também têm mais confiança em empresas com marcas fortes.

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